Los anunciantes enfrentan sus responsabilidades.

Sumergirse en la galaxia de los medios de Bolloré es un desafío para cualquiera que no comparta el programa editorial de CNews, Europe 1, “Journal du Dimanche” o “JDNews”. Declinismo, nostalgia, xenofobia, identitarismo, hostilidades plurales –dirigidas a los extranjeros, el Islam, la Unión Europea, el Estado, las estructuras de intermediación y regulación, la justicia, las “élites”, los expertos, las minorías, el Estado de derecho–, mantras soberanistas y proteccionistas, nacionalistas y conservadores, autoritarios y de seguridad, cruzada cristiana y civilizacional…

La obsesión domina los resúmenes. Está hábilmente orquestado gracias a la hibridación de los canales que multiplica el efecto de resonancia, da en el blanco porque la puesta en escena (fácilmente victimizada) exalta las pasiones tristes, explota la desesperación, los aduladores y enciende los resentimientos y los impulsos individuales. Por todas partes una sucesión ininterrumpida y perfectamente cantada de “comentarios” ; su homogeneidad, su uniformidad se infunden en la conciencia. El editor Fayard, activo en Bolloré, cubre sutilmente el designio ideológico: la unión de las derechas. Después de los best sellers de Jordan Bardella, Philippe de Villiers y Eric Zemmour, el de Nicolas Sarkozy, “El diario de un prisionero”, constituye la puntuación final: su promesa a Marine Le Pen de rechazar el frente republicano allana el camino para la victoria de la Agrupación Nacional en 2027.

Al apoyar la opinión más que la información, los medios de Bolloré reivindican una identidad, un proyecto social y forjan un vínculo ideológico y emocional único con su audiencia, que está creciendo: CNews es ahora el principal canal de noticias y Europe 1 continúa su recuperación. ¿Se limita este vínculo sólo a los “consumidores” de opinión? No. Quien participa en retransmisiones, se ofrece a informes complacientes y comunica, toma una decisión fuerte: la de asociar su imagen a la de Pascal Praud, Philippe de Villiers, Mathieu Bock-Côté, Gauthier Le Bret, Sonia Mabrouk, Christine Kelly, Erik Tégner o Laurence Ferrari.

Una elección fuerte, por tanto, realizada por marcas confidenciales o prestigiosas. El objetivo no es comentar sobre la motivación. cuantitativo de estas campañas; Las cifras de audiencia de dicho medio lo aclaran. Por otra parte, ¿son admisibles la coherencia de las reputaciones y la yuxtaposición de identidades, es decir, la adecuación de los “valores” sacrosantos que las empresas exhiben copiosamente? El filósofo Benoît Heilbrunn, profesor de la ESCP Business School y codirector del Observatorio de Marcas, Imaginarios de Consumo y Política (Fundación Jean Jaurès), nos recuerda: el arbitraje de un plan de medios no puede ser sólo presupuestario o ignorar la dimensión de afinidad; debe integrar el “valor simbólico del entorno mediático”porque la legitimidad del mensaje publicitario recibido no puede disociarse del contenido editorial.

El grado de compatibilidad entre la “razón de ser” del anunciante y el ADN del medio es un indicador. Y la perspectiva puede resultar sorprendente. “Construir un futuro energético (…) conciliando preservación del planeta, bienestar y desarrollo (…)” (FED), “Preservar la belleza del mundo a través de la agricultura regenerativa, la protección de las flores y ambiciosos proyectos de conservación” (Dior), ¿es esto un homenaje a las diatribas negacionistas del clima? Lidl que posiciones “Los seres humanos en el centro de nuestras preocupaciones”La oficina de correos “que sitúa el interés general en el centro de su desarrollo” Y “(…) teje vínculos esenciales contribuyendo a los bienes comunes de la sociedad en su conjunto”pero también la poesía amable, empática y reconciliadora del ahora famoso spot de Intermarché, ¿están de acuerdo con los odiosos debates? La dimensión de afinidad debe examinarse aún más, ya que la IA, una herramienta esencial para los planes de medios, no tiene (todavía) en cuenta las orientaciones editoriales. “Las máquinas no tienen aprensión ética”subraya Benoît Heilbrunn –; pero las prácticas de marketing han reemplazado “segmentos” de antaño “comunidades” dispuesto a un “interacción de compromiso”es decir, protestar o recomendar en proporciones incontrolables.

Nicolas Sarkozy dinamitando el frente republicano lo ilustra: el abandono de las exigencias éticas viene de arriba, “de” la política, penetra, se vuelve común, se “oficializa” en los medios de comunicación amigos y en el ámbito económico. Como una espiral. “Se teme que las marcas cada vez tengan menos escrúpulos”lamenta Benoît Heilbrunn. Peor aún: la presencia, en los medios de Bolloré, de anunciantes ricos de comunidades infladas promueve la demonización, la normalización y la propagación de dogmas de extrema derecha. La triangulación funciona: cualquier anunciante que aparece en un medio fuertemente tipificado elige, incluso implícitamente, inducir la idea de que apoya las tesis allí difundidas. “En este caso, me comunico en CNews para llegar a una audiencia que mira CNews, por lo que soy un relevo del populismo económico”explica Benoît Heilbrunn. En CNews, el lema “Gracias por su confianza” hace la transición entre el túnel publicitario y el regreso al plató. ¿A quién está dirigido: a los anunciantes o a los espectadores? Confusión inteligente. El dilema persiste: ¿puede una marca que se niega a comunicarse en los medios de Bolloré por razones éticas afirmar su resistencia sin atraer la ira de una comunidad que se apresura a castigar su posición y poner al público en su contra?

Las empresas ejercen múltiples responsabilidades: social, social, medioambiental, respecto de su territorio, de sus empleados, de los stakeholders de su ecosistema (accionistas, clientes, proveedores, etc.). Esta responsabilidad, que han “aprendido” a resaltar, no les exime de considerar la identidad de los medios de comunicación a los que confían la tarea de transmitir su imagen. No es neutral elegir, como vector de imagen, medios de comunicación proclives a dividir a la sociedad y preparar el triunfo de la unión de las derechas en 2027.